การคิดไม่ออกเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับพวกเราชาว Creative และแต่ละคนก็จะมีวิธีแก้ปัญหาต่างๆ กันไป

ถูกบ้างผิดบ้าง ใช้ได้บ้างไม่ได้บ้าง (เป็นเพราะส่วนมากเราจะไม่ดูถึงสาเหตุของการคิดไม่ออก เช่น ถ้าเราคิดไม่ออกและอาการเหมือนพายเรืออยู่ในกะละมัง มักจะเกิดจากการที่มีข้อมูลน้อยเกินไป)

ลองมาสังเกตงานที่ได้รางวัลในอดีตซิครับ ที่เราว่าใหม่ ว่าสดน่ะ เมื่อเราแยกธาตุออกมาแล้วเนี่ยมันมีอะไรใหม่ จริงไม๊? เช่น งานที่ฮือฮ่ามากในปี 2008 คืองานของ Cadbury (chocolate) ที่มีคิงคองตีกลอง เพลงของ Phil Collins อะไรสดครับ มีใครไม่เคยเห็นคิงคองบ้าง มีใครไม่เคยเห็นกลองบ้าง บางคนอาจไม่เคยรู้จักเพลง

“In the Air Tonight” ของ Phil Collins แต่มันไม่ใช่ประเด็นใหญ่ สิ่งที่ใหม่คือ ข้อมูล 2 ข้อนี้ ที่อยู่ในสมองของ Creative แทบทุกคนในโลกอยู่แล้วไม่เคยมาอยู่ด้วยกัน (กลอง และ ลิง)

เพราะฉะนั้น ความสดใหม่คือ การแตกฉานของการเอา 2 สิ่ง ที่อยู่ห่างกันมาก ๆ มาร่วมกัน ทำให้มีสิ่งใหม่เกิดขึ้น ยิ่งมีข้อมูลมาก ยิ่งมีทักษะในการโยงใยข้อมูล ก็จะทำให้เรามีโอกาสสร้างงานที่แปลกใหม่ขึ้น (อันนี้ไม่ใช่ความคิดของผมนะครับ แต่เป็นสิ่งที่นักคิดระดับโลก เช่น Edward de Bono เจ้าของความคิด Lateral Thinking เขาอธิบายความหมายของคำว่า Idea ลองสังเกตดูเองนะครับว่าจริงไหม ส่วนผมเห็นด้วย 100%)

เอ๊ะ! นี่มันเกี่ยวอะไรกับพายเรือในกะละมัง... ก็เพราะว่าเราอาจจะขาด

1. ข้อมูลที่เกี่ยวกับ Product หรือ Consumer เป็นต้น และ
2. ขาดทักษะในการโยงในข้อมูลที่นอกเหนือไปจากที่เราเห็นอยู่ในวงการโฆษณา คน Creative ก็มักจะมองแต่งานที่ได้รับรางวัลในอดีต แล้วคนที่ได้รับรางวัลจริง ๆ แล้วเขามองอะไรกัน

เมื่อไม่นานมานี้ อนุชัย (ช่างภาพที่ได้รับรางวัลมากที่สุดในโลกคนหนึ่ง) เพิ่งกลับมาจากงาน Cannes แล้วมาเล่าให้ ผมฟังว่า ได้ไปดูงาน แสดงศิลปะที่ Venice ชื่องาน Biennale เขาบอกว่ามันทำให้เขาตื่นตาตื่นใจมากเมื่อเทียบกับงาน Cannes ที่ออกจะคล้าย ๆ กัน แทบทุกปี (นอกจากงานที่ได้ Grand Prix)

ผมบังเอิญจะไปฟัง Jazz Festival ที่ Italy อยู่แล้ว ก็เลยฉวยโอกาสไปดูงานที่ อนุชัยเขาแนะนำ (ใจง่ายอยู่แล้ว)

ปรากฎว่า Biennale คืองานแสดงศิลปะที่เกิดขึ้น 2 ปีครั้ง เริ่มต้นครั้งแรกปี ค.ศ.1895 เป็นงานที่รวบรวม งาน Modern Art จากทั่วโลก มาจัดแสดงทั่วเมือง Venice ทั้งในสวน ในโบสถ์ ในเมืองเก่า อู่ซ่อมเรือโบราณอายุนับร้อยปี (แค่ไปดูสถานที่พวกนี้ก็น่าดูอยู่แล้ว)

งานที่แสดงจะเป็นงานที่ใหม่และแปลกมากๆ มีการนำเสนอที่ทำให้คนดูต้อง อึ้ง! ทึ่ง! เซอร์ไพรส์! ดูได้ไม่เบื่อเลย เช่น มีสวนดอกไม้ยักษ์รูปร่างประหลาดอยู่ใน ห้องมืดๆ กระหึ่มด้วยเสียงเพลง Opera, งานถ่ายรูปของอิตาลีเป็นแนวที่ไม่เคยเห็น มาก่อนในวงการโฆษณา, หนังสั้นของ Peter Greenaway ที่เกี่ยวกับรูปวาดของ Leonardo da Vinci ชื่อ The last Supper ซึ่งแสดงอยู่ในโบสถ์ที่ภาพนี้เคยตั้งอยู่จริง หนังทั้งหมดเกิดขึ้นกับภาพ ๆ นี้ ทำเป็นสไตล์ Animation มีการขยายรายละเอียด, ใส่ Graphic, ใส่เสียง มีการทำให้เกิด ฝนตก, ฟ้าร้อง, ไฟไหม้ ทำให้ภาพนี้มีมิติใหม่ เหมือนมีชีวิต แม้กระทั้ง Coffee shop, ห้องส้วม ก็มีการดีไซน์อย่างที่คาดไม่ถึง

มีงานเป็นร้อยๆ ชิ้นละครับ ไม่รู้จะเริ่มตรงไหน ผมอธิบายไปก็จะทำให้งานเขา เสียคุณค่าเปล่าๆ

ที่สำคัญ ผมไปทำอะไรอยู่เนี่ย ถึงไม่เคยได้ไปงานนี้มาก่อน สงสัยทำโฆษณา มากเกินไป หมกหมุ่นอยู่แต่กับโลกโฆษณา ทั้ง ๆ ที่โลกนี้มีแหล่งสร้างแรงบันดาลใจเยอะแยะไปหมด

ถ้าเราอยากจะสร้างงานที่ใหม่จริง ๆ (จะใช้คำว่า สด แสบ fresh original อะไรก็แล้วแต่ที่ฮิตอยู่ในยุคนั้น) เราควรพายเรือออกนอกกะละมังไปสู่มหาสมุทรบ้าง เพื่อไปแสวงหาแรงบันดาลใจอันยิ่งใหญ่ที่อยู่นอกวงการโฆษณา อย่างที่คนที่ได้รางวัลระดับ Gold และ Grand prix เขาทำกัน เพื่อสร้างความแปลกใหม่อย่างที่คนที่พายเรือในกะละมังไม่มีวันตามทัน